Shopify-Kennzahlen: Diese 7 Zahlen brauchst du wirklich

Wer Shopify öffnet, sieht viele Diagramme. Wer täglich draufschaut, verliert sich in Details. Sieben Zahlen reichen, um einen Shop zu steuern. Hier steht, was sie bedeuten, wie du sie findest, wie du sie rechnest und wo man sich leicht täuscht.

Alle Rechenbeispiele sind erfunden und dienen nur zur Veranschaulichung. Sie sind keine Branchenwerte.

Übersicht: die sieben Zahlen

1. Conversion-Rate

Formel: Bestellungen geteilt durch Sitzungen, mal 100. Das ist die Definition, die Shopify in seinen Berichten verwendet: Die Conversion-Rate ist sitzungsbasiert, bezieht sich also auf Besuche und nicht auf einzelne Personen. Vereinfacht wird sie oft als „Bestellungen geteilt durch Besuche“ beschrieben, je nach Tool steckt dahinter aber eine andere Bezugsgröße.

Beispiel: 3.000 Sitzungen und 60 Bestellungen ergeben 2 Prozent.

Wo in Shopify: Im Admin unter Analytics gibt es eine Übersicht mit Conversion-Rate und den Stufen Sitzung, Warenkorb, Checkout, Bestellung. Die Aufschlüsselung nach Gerät und Quelle ist für die Analyse wertvoll.

Vergleichbarkeit: Andere Tools wie Google Analytics 4 rechnen anders, etwa mit anderen Sitzungs- und Ereignisdefinitionen, anderer Attribution und unterschiedlichen Auswirkungen von Consent und Adblockern. Die Werte aus Shopify und GA4 sind deshalb nicht direkt vergleichbar. Bleib für den Zeitverlauf bei einer Quelle und benenne in deiner Tabelle, woher die Zahl stammt.

Fehlinterpretation: Fällt die Rate, ist nicht automatisch dein Shop schlechter geworden. Eine große Kampagne bringt viele neue, kaufferne Besucher. Dann sinkt die Rate, während der Umsatz steigt. Schau immer auf die Quelle.

2. Durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV)

Formel: Umsatz geteilt durch Bestellungen. Lege vorher fest, welcher Umsatz gemeint ist (brutto oder netto, mit oder ohne Versand, vor oder nach Retouren), und nutze diese Definition konsequent.

Beispiel: 6.000 Euro Umsatz bei 60 Bestellungen ergibt 100 Euro.

Wo in Shopify: In den Analytics-Berichten zum Verkauf gibt es den durchschnittlichen Bestellwert im Zeitverlauf.

Fehlinterpretation: Ein paar Großbestellungen heben den Durchschnitt. Schau zusätzlich auf den Median, wenn du ihn berechnen kannst. Und beachte, was in den Umsatz einfließt: brutto oder netto, mit oder ohne Versand.

3. Wiederkaufsrate

Formel (eine mögliche): Kunden mit mindestens zwei Bestellungen geteilt durch alle Kunden in einem Zeitraum. Wichtig ist, den Zeitraum und die Bezugsgruppe (alle Kunden oder nur Neukunden eines Zeitraums) immer mitzunennen. Shopify-Berichte können eine andere Definition nutzen als deine eigene Rechnung.

Beispiel: Von 500 Kunden der letzten 12 Monate haben 75 mindestens zweimal gekauft. Das sind 15 Prozent.

Wo in Shopify: Berichte zu wiederkehrenden Kunden und Kohorten, soweit in deinem Tarif enthalten.

Fehlinterpretation: Das Zeitfenster entscheidet. Ein Matratzenshop hat von Natur aus eine geringere Wiederkaufsrate als ein Kaffeeshop. Vergleiche nur gleiche Zeiträume und gleiche Kundengruppen. Kunden, die erst vor einer Woche gekauft haben, können noch nicht wiedergekauft haben.

4. Neukundenkosten (CAC)

Formel: Marketingausgaben geteilt durch gewonnene Neukunden. Lege fest, was als Neukunde zählt (erste Bestellung in Shopify) und welche Kosten einfließen.

Beispiel: 2.000 Euro Werbebudget und 40 Neukunden ergeben 50 Euro pro Neukunde.

Wo in Shopify: Die Ausgaben stehen nicht in Shopify, sondern in deinen Werbekonten. Neukunden siehst du in den Kundenberichten.

Fehlinterpretation: Plattformen berichten ihre eigenen Zahlen und zählen oft denselben Kauf mehrfach. Gleiche sie mit deinen echten Neukunden aus Shopify ab. Und rechne alles ein: Agentur, Tools, Content-Produktion, nicht nur Klickkosten.

CAC ist nur mit dem Wert eines Kunden aussagekräftig. Ein CAC von 50 Euro ist bei einem Erstkauf von 30 Euro und keinem Wiederkauf ein Problem, bei einem Erstkauf von 120 Euro nicht unbedingt.

5. Retourenquote

Formel: Retournierte Bestellungen (oder Artikel) geteilt durch alle Bestellungen (oder Artikel). Nenne immer, ob du Bestellungen oder Artikel zählst und in welchem Zeitraum die Bestellungen lagen, zu denen du die Retouren zählst.

Beispiel: 12 Retouren bei 60 Bestellungen ergeben 20 Prozent.

Wo in Shopify: Retouren werden im Admin an der Bestellung erfasst und lassen sich in Berichten auswerten, soweit dein Tarif das anbietet. Pflege sie konsequent, sonst ist die Zahl wertlos.

Fehlinterpretation: Bestellquote und Artikelquote sind verschiedene Dinge. Wer bewusst mehrere Größen bestellt, treibt die Artikelquote hoch. Achte außerdem auf den Zeitversatz: Eine Retoure kommt Tage nach der Bestellung.

Hinter der Zahl stehen Gründe. Sammle sie: falsche Größe, Artikel weicht ab, Transportschaden. Daraus entstehen Verbesserungen an Produktseiten und Verpackung.

6. Marge nach Zahlungs- und Versandkosten

Das ist die Zahl, die über Gewinn oder Verlust entscheidet.

Formel: Umsatz netto minus Wareneinsatz minus Zahlungsgebühren minus Versand- und Verpackungskosten minus Retourenkosten, geteilt durch Umsatz netto.

Beispiel (erfunden, pro Bestellung):

• Warenkorb brutto 100 Euro, davon 19 Prozent Umsatzsteuer, also rund 84,03 Euro netto
• Wareneinsatz: 40 Euro
• Zahlungsgebühr: 2 Euro (angenommen)
• Versand und Verpackung: 6 Euro
• Rest: etwa 36 Euro, rund 43 Prozent der Nettoerlöse

Kommt eine Retoure, zahlt vielleicht der Händler den Rückversand, die Ware muss geprüft werden und ist eventuell nicht mehr als neu verkaufbar. Das mindert die Marge deutlich.

Wo in Shopify: Wenn du bei den Produkten die Kosten pro Artikel einträgst, kann Shopify Gewinn- und Margenzahlen berechnen, je nach Tarif und Bericht. Versand- und Zahlungskosten brauchst du ggf. zusätzlich aus Abrechnungen. Wie Kosten insgesamt zusammenhängen, steht in Shopify-Kosten.

Fehlinterpretation: ROAS (Werbeumsatz geteilt durch Werbekosten) sagt nichts über Marge. Ein ROAS von 4 kann bei dünner Marge Verlust bedeuten. Rechne immer zurück: Was bleibt nach Ware, Zahlung, Versand und Werbung?

7. Lagerreichweite

Formel: Lagerbestand geteilt durch durchschnittliche Verkäufe pro Tag.

Beispiel: 300 Stück auf Lager, durchschnittlich 5 Verkäufe pro Tag ergeben 60 Tage.

Wo in Shopify: Im Admin gibt es Inventar-Berichte, darunter solche zu verkaufter Menge und Bestandsentwicklung. Je nach Tarif sind einzelne Berichte enthalten oder nicht. Eine Tabellenkalkulation hilft zusätzlich.

Fehlinterpretation: Saisonale Produkte und Kampagnen verfälschen den Schnitt. Dazu die Lieferzeit: Wenn der Lieferant sechs Wochen braucht und deine Reichweite 45 Tage beträgt, ist es schon knapp. Zu viel Bestand bindet Geld, zu wenig kostet Umsatz.

Wochen- und Monatsrhythmus

Wöchentlich (15 Minuten):

• Umsatz, Sitzungen, Conversion-Rate (nach Gerät)
• AOV
• Top- und Flop-Produkte
• Lagerstand bei Bestsellern

Monatlich (60 Minuten):

• Marge nach allen Kosten
• Wiederkaufsrate und Neukunden
• CAC je Kanal
• Retourenquote und Retourengründe
• Lagerreichweite je Produktgruppe

Quartalsweise: Preise, Sortiment, Kanalstrategie. Dazu helfen Zahlen aus den Monaten davor.

Typische Fehler im Umgang mit Zahlen

• Zu viele Kennzahlen, keine Aktion daraus. Jede Zahl braucht eine Frage: Was tue ich, wenn sie sich ändert?
• Eigene Zahlen mit Branchendurchschnitten vergleichen, deren Quelle man nicht kennt
• Verschiedene Zeiträume vergleichen (Black Friday gegen März)
• Brutto- und Nettowerte mischen
• Zahlen aus verschiedenen Tools direkt vergleichen. Shopify und GA4 definieren Sitzungen, Nutzer und Conversions unterschiedlich.
• Tracking nicht prüfen. Wenn Cookie-Banner oder Adblocker Daten verschlucken, sind Sitzungen und Conversion-Rate verzerrt. Zum Rahmen siehe DSGVO im Checkout.
• Mit Zahlen argumentieren, ohne Ursachen zu suchen

Für die Frage, wie sich Änderungen auf den Umsatz auswirken, hilft der Umsatzrechner. Maßnahmen, die an der Conversion-Rate ansetzen, stehen in den 12 Hebeln.

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